Da quando il termine “sostenibilità” è diventato di uso comune e l’interesse è quindi sempre più aumentato, sono tante le aziende che hanno rizzato le orecchie e sentito che c’era spazio per guadagnare qualche soldo in più, senza faticare troppo.
Dall’altro lato, ci sono invece tante persone che hanno creato aziende e progetti con la vera intenzione di migliorare un pochino la situazione, provando a creare valore e soprattutto portando soluzioni innovative e davvero sostenibili.
Ma come fare a distinguere chi davvero fa sul serio da chi invece vuole solo raccontarcele?
In questo articolo proveremo a rispondere a questa domanda, dandoti qualche strumento in più per riconoscere il greenwashing. Cominciamo!
No, non è una tecnica di pulizie.
Il greenwashing è una vera e propria strategia di marketing che ha come finalità quella di far apparire “green” e sostenibile un’iniziativa o un’attività che con di green ha solo il colore dei soldi che l’azienda prevede di guadagnare da questa campagna.
Una definizione di greenwashing un pò meno ironica
Il greenwashing è una pratica ingannevole attraverso la quale un’azienda o un’organizzazione cerca di far apparire i propri prodotti, servizi o pratiche come ecologici o sostenibili, anche se in realtà non lo sono. È una forma di marketing manipolativa che sfrutta le preoccupazioni ambientali dei consumatori per promuovere un’immagine positiva, senza necessariamente apportare miglioramenti effettivi alla sostenibilità dell’azienda.
Greenwashing Qualche esempio
Un’azienda di luce e gas (derivante dal petrolio) che durante un’occasione televisiva da milioni di spettatori, decide di stendere un bel tappeto verde in nome del suo impegno per la sostenibilità, raccontando con qualche spot come stanno cercando di ottenere più energia da fonti rinnovabili (tutto in nome dell’ambiente, ovvio eh).
Un’azienda di fast fashion, che produce più di 150 collezioni all’anno, con quantità indecenti di invenduto che viene poi bruciato, che crea una linea “sostenibile” composta da una ventina di capi di tessuto misto (quindi impossibili da riciclare), con una piccola percentuale di cotone biologico, vantandosi di essere all’avanguardia nel campo della sostenibilità.
E sì, questi sono tutti esempi reali.
Insomma, il greenwashing nasce per farti credere a qualcosa che non esiste. E’ uno strumento utilizzato dalle aziende anche per ripulire la propria immagine (intaccata magari da campagne di attivistƏ o politiche) e per invogliare persone che sono davvero attente a questi temi ad avvicinarsi ai loro punti vendita, facendo credere che ci tengono anche loro.
Per definire un’azienda sostenibile o comunque impegnata in questo campo, non bisogna guardare la loro ultima campagna. Bisogna avere una visione d’insieme e andare a guardare come davvero lavora questa azienda, bisogna informarsi, fare domande e pretendere risposte chiare e precise.
In questo momento forse stai scorrendo nella tua mente tutti gli spot di aziende che credevi fossero davvero impegnate e ti stai chiedendo se fossero autentiche oppure se stessero solo facendo greenwashing: proviamo a capire come riconoscere chi ci vuole ingannare.
GREENWASHING Come smascherare chi fa greenwashing e come riconoscere chi fa sul serio
Ricetta per un greenwashing perfetto
- Slogans, etichette fuorvianti e packaging ingannatorio
Le aziende spesso utilizzano slogan, etichette o simboli ecologici per far sembrare i loro prodotti più ecologici di quanto realmente siano. Questo può includere termini come "naturale", "verde", "eco-friendly" o l'uso di simboli come foglie verdi o immagini della natura. - Mancanza di sostanza
Spesso, dietro le dichiarazioni di sostenibilità c'è una mancanza di prove tangibili o azioni concrete per supportare tali affermazioni. Le aziende potrebbero enfatizzare aspetti minori del loro operato ambientale, mentre trascurano problemi più significativi.
Ecco quindi alcune domande che dovresti farti e alcuni aspetti che dovresti prendere in considerazione per capire se un’azienda sta facendo greenwashing.
come smascherare chi fa greenwashing Cosa fa davvero l'azienda?
Quando vedi una nuova campagna o una nuova linea di prodotto “sostenibili”, cerca di capire cosa fa davvero quell’azienda: qual è la mission originale? Di cosa si occupa davvero?
Se l’azienda si basa sullo sfruttamento di risorse naturali o fa parte di un settore che per definizione non è sostenibile (petrolio, carne, fast fashion, ecc), allora molto probabilmente si tratta di greenwashing.
come smascherare chi fa greenwashing Leggi attentamente il sito: si parla di obiettivi futuri e lontani? Le informazioni sono precise?
Nella maggior parte delle volte in cui siamo di fronte a questa pratica, il sito ufficiale ci può essere di grande supporto.
Quando si parla di sostenibilità, in questo tipo di situazioni si parla sempre di obiettivi (“goals”): nel 2050 prevediamo di…, entro 30 anni diventeremo… e via così.
Visito le sezioni dedicate alla sostenibilità di alcune grosse catene da diversi anni e periodicamente queste date vengono allungate di qualche anno o rimosse del tutto, dimostrando come queste presentazioni siano solo di facciata.
Un altro fattore che può aiutare è comprendere come le informazioni vengono date: sono generiche o spiegano dettagliatamente come hanno intenzione di raggiungere quegli obiettivi? Quali politiche adotteranno? Quali strumenti utilizzerano per riuscirci e, soprattutto, pensi che siano sufficienti per cambiare quello specifico tipo di azienda?
Comunicare le intenzioni non è sufficiente, bisogna anche essere in grado di spiegare come quelle intenzioni diventeranno realtà.
Qui di seguito riporto uno screen fatto su una grossa catena di fast fashion: leggendo questa bellissima promessa viene quasi voglia di crederci…ma c’è qualcosa di concreto?
Stanno spiegando come elimineranno la plastica non necessaria? Cosa stanno facendo per fare in modo che gli stipendi siano adeguati? Come riciclano i vestiti?
Non c’è risposta a queste domande, nè qui sotto nè in tutto il loro sito.
come smascherare chi fa greenwashing Fai le tue domande: come rispondono?
Ok, hai visitato tutto il loro sito e non sei riuscitƏ a trovare delle informazioni chiare e precise sul loro impegno: il prossimo passo è contattarli direttamente.
Chiedi tutto quello che vuoi: è un tuo diritto fare le domande che ritieni opportune per poter fare un acquisto in modo più consapevole.
Se l’azienda fa davvero sul serio, vedrai che le risposte saranno molto precise e dettagliate, non avranno esitazioni nel volerti raccontare cosa fanno davvero. Essere sostenibili – sul serio – è un lavoro difficile e complesso e sicuramente avranno piacere di condividere tutti gli step che seguono per riuscirci.
Cosa dici? Le risposte sono generiche e vaghe? Ah ok…
come smascherare chi fa greenwashing Non farti ingannare dalle aziende più piccole
Negli ultimi anni si sta facendo spesso passare il concetto che le aziende piccole siano per definizioni migliori e più sostenibili.
Una piccola realtà artigianale che utilizza materiali sintetici, non riciclabili e senza attenzione ai processi di produzione, non sarà per forza più sostenibile di un’azienda grande che utilizza materiali non inquinanti con magari processi di produzione finalizzati al recupero dell’acqua o di altri materiali.
Certo, un’azienda più grande significa più produzione (e quindi più consumi), ma il modo in cui lavora potrebbe essere comunque più sostenibile di una piccola realtà.
Lo stesso ovviamente vale anche per l’etica: lo sfruttamente di chi lavora o l’irregolarità nei contratti esiste molto spesso anche nelle piccole imprese mentre in un’azienda più strutturata potrebbero essere presenti più tutele e più standard da rispettare anche in termini etici.
come smascherare chi fa greenwashing Usa il buon senso
Non è sempre facile ma dove non ci sono risposte, usa il tuo buon senso.
E’ evidente che se l’azienda che hai di fronte (grande o piccola che sia) basa il suo lavoro su cose che non sono sostenibili, non sarà quella nuova linea di oggetti o quel nuovo tessuto, lanciati casualmente per il giorno della Terra, a farla diventare green.
GREENWASHING E infine, rispondiamo alla più grande domanda di tutte, quella che ci sentiamo fare spesso: ok, ma non è comunque una cosa positiva che aziende così grandi usino il greenwashing per esporsi su questi temi e facciano qualcosa, anche se poco?
La risposta non può essere netta, perchè ci sono moltissime cose da considerare.
Sì, sicuramente aziende grandi che parlano di questi temi si traduce in più persone che vengono a conoscenza di un problema. Non sempre però queste linee (di prodotti o di abbigliamento, ad esempio) o queste campagne vengono accompagnate dalla spiegazione del problema: si parla spesso e volentieri di cosa fanno loro (capi in cotone biologico, wow, accessori plastic free, ecc) e raramente si fa una vera sensibilizzazione sull’argomento.
Questo significa che chi è già a conoscenza del problema, sarà attiratƏ da questa iniziativa, e chi invece non ne sa nulla, non avrà sufficienti informazioni per comprendere il vero problema che ha portato alla creazione di una linea più “sostenibile”.
Da persona che acquista, pensando ad esempio alle linee “sostenibili” delle catene fast fashion, sicuramente sono una buona soluzione per chi non ha la possibilità di acquistare da brand più etici per una questione di costi o di fisicità o di accessibilità all’acquisto.
Bisognerebbe però acquistare questo tipo di prodotti consapevoli del fatto che possono essere il “male minore” per chi non ha altre alternative, ma che non sono lì perchè davvero l’azienda vuole migliorarsi ma solamente perchè vede una possibilità di guadagno in più.
Speriamo che dopo aver letto questo articolo potrai avere un occhio più critico nei confronti di campagne e iniziative “sostenibili”, cercando di indagare su quale sia il reale impegno delle imprese su questo tema.
